Por LISANDRO RAMELLA / Consultor en marketing
Las redes sociales son imposibles de obviar al momento de pensar en una estrategia de Marketing ya sea para un producto, para una empresa, para un servicio, para una marca, para un político o para un referente social. En algunos casos las redes sociales son utilizadas por los usuarios para complementar el entretenimiento e información que obtienen de medios más tradicionales como la radio, el diario, la televisión y en otros casos, quizás en generaciones más jóvenes hay directamente una suplantación es decir, las redes sociales suplantan a los medios tradicionales y estás últimas son las que sirven de entretenimiento, contacto, información, influencia, entre otros.
Es por todo lo anterior, que resulta, como decía al principio del artículo, indiscutible la necesidad de considerar a las redes sociales en el marco de una estrategia de Marketing o de Marketing Político. Ahora bien, una cosa es tener redes sociales utilizadas por una cuestión de entretenimiento individual de hobby o de conexión entre personas amigos o familiares y otra cosa es usarlas profesionalmente. En este artículo particularmente, mi objetivo es identificar algunos pasos necesarios para poder utilizar las redes sociales de manera profesional o estratégica.
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Una cuestión principal al tomar la administración de redes sociales o al gestionar la creación de las mismas es considerar el objetivo que se le asigna a las redes. Esto parece algo obvio y sencillo, pero sin embargo no lo es tanto. Esto es así porque el objetivo de la red o de las redes sociales puede no ser el mismo de la empresa, la marca o del partido político que este patrocinando una cuenta en una red social. Por ejemplo, una empresa puede tener como objetivo aumentar las ventas y la rentabilidad mientras que el objetivo de la cuenta en la red social de la marca de la empresa en cuestión puede ser el de generar un vínculo a largo plazo con los públicos de manera que estos últimos logren identificarse con la marca, cuestión que, obviamente, es funcional al objetivo de la empresa de vender más o aumentar la rentabilidad.
La segunda cuestión a considerar es la generación de contenido interesante para las audiencias ya que las redes sociales son medios de comunicación y entrenamiento y por lo tanto se basan en la misma lógica de cualquier otro medio de comunicación; la de entretener. Si el usuario no se entretiene con el contenido de una cuenta en una red social entonces no frecuentará dicha red o dicha cuenta en una determinada red y por el contrario si se ve interesado. Por lo tanto, es fundamental generar un contenido de interés para los usuarios para lo cual hay que pensar lo que le interesa al usuario, planificar cómo generarlo y luego producirlo. Todo lo anterior, con la dificultad adicional de que ese contenido debe ser funcional al objetivo de la cuenta en la red social y al gran objetivo de quien patrocine dicha cuenta en la red.
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Un tercer elemento a considerar es la identidad visual o el criterio estético. Las redes sociales son principalmente visuales y es por ello que este es un aspecto fundamental. Vale destacar aquí que al hablar de identidad visual no se habla únicamente de generar algo estéticamente lindo ya que esto último sería justamente, un criterio netamente estético. Por el contrario, aquí estamos hablando de identidad visual que no es lo mismo que hacer “algo lindo”. La identidad visual significa que, a través de lo visual se logre una identificación con los públicos. Luego, este principio de identificación puede o no ser estéticamente lindo.
Un cuarto elemento o principio a considerar es la programación de contenido. Esto significa que quienes siguen la cuenta deben tener una idea del contenido que se ofrece y cuándo y cómo se ofrece. De esta forma, fidelizo usuarios y genero un vínculo de mayor solidez con ellos. Por ejemplo, en el caso de un partido político, puedo publicar una vez a la semana contenido relacionado a lo que está haciendo el partido. Otro día a la semana puedo publicar contenido macro como por ejemplo cuestiones sobre “el valor de la democracia.” Otro día de la semana se pueden publicar contenido de interacción con los públicos, solo por mencionar casos hipotéticos.
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Finalmente, está el tema del control que es fundamental en cualquier estrategia de Marketing. Las redes sociales ofrecen numerosas formas de controlar a través de las
estadísticas las cuales son muy detalladas. Estás estadísticas permiten ver la cantidad de seguidores, de personas que gustan de la red, usuarios que gustaron de una publicación, horarios en los cuales se ejerce mayor actividad, lugares o zonas geográficas donde se encuentran los seguidores, rangos etarios y, para las publicaciones pagas, relación entre el costo de la publicación y la cantidad de contactos, comentarios, vistas, entre otros indicadores.
De esta forma, el manejo profesional de redes sociales no se circunscribe al manejo que se pueda tener en el marco de algo lúdico sino por el contrario requiere planificación, compromiso y acción controlada para obtener resultados satisfactorios.