Por LUIS ARAYA CASTILLO / Director de Posgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello (Chile)
Las empresas y organizaciones operan en entornos que son volátiles, con variables cambian rápidamente; inciertos y en distintas direcciones; complejos por los actores que intervienen; y ambiguos debido a que el impacto de determinadas variables es poco predecible; y por consiguiente tienen el desafío de desarrollar y mantener ventajas competitivas.
En este escenario, las empresas son conscientes de la dificultad de mantener posiciones diferenciadoras respecto a los competidores, lo cual se complica aún más, por cuanto reconocen que no sólo compiten con otras organizaciones que hacen lo mismo, comúnmente llamada competencia directa; sino que también con aquellas que satisfacen la misma necesidad (competencia indirecta). Pero, el nuevo foco competitivo no sólo se encuentra en los rivales, sino que particularmente en los clientes, debido a que las personas desencadenan su comportamiento de compra por aquellas necesidades que no están satisfechas, ante lo cual las compañías tienen el desafío de hacer parte a los compradores de sus mejoras, de mantener una relación de largo plazo con ellos, y de satisfacerles distintas necesidades de manera simultánea.
Dado esto, las empresas deben agregar valor para los clientes, entregando beneficios que perciban superiores a los costos y, por ende, tienen que potenciar sus recursos estratégicos, es decir, aquellos que, por ser valorados, son considerados de importancia por los clientes; escasos, como parte de la propuesta de valor diferenciadora; y difíciles de imitar o sustituir (poco accesibles para la competencia), y así les permiten alcanzar posiciones de liderazgo en los mercados en que participan.
Dentro de estos recursos se encuentran las marcas -como recurso intangible-, cuya utilización existe hace siglos como un medio de diferenciar los bienes o servicios de un fabricante de los del otro. Con el paso del tiempo las marcas terminaron por otorgarle a los compradores una guía para la selección y elección, pero en la actualidad éstas han alcanzado un papel relevante en el mundo empresarial y se han transformado en un elemento de valor para los consumidores.
La importancia estratégica de las marcas se explica porque permiten que las personas se vinculen emocionalmente con las empresas, sus productos y propuestas de valor, ya que la relación de un consumidor con una marca específica es muy parecida a un vínculo entre dos personas. De hecho, la marca tiene una relación estrecha con los consumidores, razón por la cual las personas les asignan dimensiones de personalidad y emocionalidad, buscando un sentido de identificación y necesidad de proyectar sus valores, rasgos y emociones.
Las marcas generan conciencia, reputación y posicionamiento, ya que cuando los atributos del producto y servicio son similares a los de la competencia, son éstas las que permiten diferenciar y potenciar el posicionamiento de la empresa, por cuanto son el aspecto diferenciador y especifico que poseen las compañías para comunicar sus productos o servicios al consumidor, ya que representan valores agregados y características funcionales y no funcionales de los productos, aseguran un determinado nivel de calidad, y simplifican el proceso de identificación, intercambio, reconocimiento, autorreconocimiento y decisión de compra.
Por tanto, las marcas constituyen una motivación para que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida privada y pública; a menudo usan las marcas como símbolos de consumo para expresarse a ellos mismos. Es por ello que cuando las empresas potencian una marca destacan los atributos de un producto ante la competencia, y en este proceso consiguen como respuesta una sensibilidad emocional por parte del consumidor, debido a que influyen en su intención de comportamiento, que se mide en los niveles de retención, lealtad y disposición a pagar.