Por LUIS ARAYA CASTILLO / Director de Posgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello (Chile)
Hoy en día se escucha, que el escenario en el cual operan las empresas es un entorno VUCA, esto quiere decir, que es: Volátil (velocidad con que cambia el entorno), Incierto (dificultad para anticiparse a nuevos acontecimientos), Complejo (proliferación de factores críticos que afectan a la toma de decisiones), y Ambiguo (dificultad para interpretar los acontecimientos y su impacto sobre nuestra actividad). Dado esto, nos encontramos viviendo en un contexto líquido, donde las realidades solidas (o seguras) del pasado se han desvanecido, y han dado paso a un mundo más precario, provisional, ansioso de novedades y, con frecuencia, agotador.
Es en este nuevo ambiente competitivo, que las empresas tienen el desafío de identificar nuevas oportunidades de negocios o mercado. Para esto, las y los tomadores de decisiones de las compañías deben operar con un pensamiento estratégico, lo cual implica hacer algo diferente a lo que desarrollan los competidores (esto es crear o reinventar el mercado), o en su defecto hacer lo mismo que realizan los competidores, pero de manera distinta (diferenciarse de los competidores en función de su propuesta de valor).
Pero ¿quiénes son los competidores? Para ello, es importante tener presente que las empresas no sólo compiten con aquellas que venden lo mismo, competencia directa, sino que a veces -y de manera creciente- también lo hacen con otras instituciones que satisfacen la misma necesidad, llamada competencia indirecta.
Y en esta línea, ¿de qué depende que las empresas tengan competidores directos e indirectos? Esto obedece a las necesidades que satisfacen. En la actualidad, y en un escenario de cambios políticos, sociales, sanitarios, entre otros; las empresas que tienen éxito en sus mercados son aquellas que comprenden que su enfoque no debe estar centrado en el producto (cuando comercializan lo que quieren vender, y no necesariamente lo que los clientes quieren comprar) o en las ventas (cuando suministran lo que quieren vender, pero nos intentan convencer de que eso es mejor), sino que en el mercado (cuando comprenden las necesidades de los clientes y las buscan satisfacer) y en las relaciones (cuando mantienen relaciones de largo plazo con los clientes).
Esto implica que las empresas que operan con un enfoque en el mercado y en las relaciones, entienden que los clientes tienen distintas necesidades, y por lo mismo, son conscientes que en sus propuestas de valor deben hacer diferencia entre la satisfacción de necesidades funcionales -los usos de los productos o servicios- y de las necesidades simbólicas -como aspectos psicológicos o emocionales de los productos o servicios-.
Cada vez con mayor frecuencia las empresas intentan satisfacer no sólo necesidades funcionales, y dan mayor importancia a las necesidades simbólicas. Por ejemplo, las empresas que venden ropa reutilizable no sólo venden vestimenta, sino que también se dirigen a quienes tienen una mayor consciencia social. De la misma manera, las empresas que venden agua mineral sin gas en envases biodegradables, no sólo se enfocan en satisfacer la sed, sino que también en el cuidado del medio ambiente de los clientes. Y, las empresas que venden lechugas hidropónicas no sólo venden alimentación, sino que también el deseo de quienes las compran de tener una alimentación saludable.
Dado lo anterior, las empresas que sólo satisfacen necesidades funcionales, por ejemplo, las que venden papas a granel, huevos tradicionales y pan sin ingredientes adicionales o diferenciadores, tendrán solamente competidores directos y se encontrarán en un escenario de competencia por precios, ya que no pueden diferenciar sus productos y ofertas de valor con respecto a sus competidores. Por el contrario, las empresas que no sólo se quedan en las necesidades funcionales, y también satisfacen necesidades simbólicas, no sólo se enfrentarán a competidores directos, sino que también a indirectos, debido a que sus propuestas de valor van más allá del uso de los productos o servicios; estas empresas no competirán por precios, por cuanto si logran agregar valor, donde los clientes perciban que los beneficios que reciben son superiores a los costos en que deben incurrir, entonces lograrán influenciar de manera positiva en la intención de compra de los clientes, es decir, en sus niveles de retención y que sigan comprando; retención, recomendando la empresas con terceros; y en la disposición a pagar, sin que se afecte la cantidad de compra cuando se incrementan sus precios.
Por tanto, las empresas tienen el desafío de identificar oportunidades de mercado. Con este objetivo, deben conocer la idiosincrasia (normas, valores y principios compartidos) de los países en que operan; en otras palabras, su cultura: que determina los patrones de comportamiento de la gente y que son estables en el tiempo. Esto, a pesar de que la globalización adquiere cada día un rol más preponderante (convergencia en los gustos, preferencias, tendencias y estilos de vida entre las ciudadanas y ciudadanos de diferentes países), debido entre otros factores a la disminución en los costos de transporte, tratados de libre comercio y desarrollo de las tecnologías de la información.
Para conocer estos patrones de comportamiento, se pueden analizar las dimensiones culturales de Hofstede, las cuales, a pesar de presentar diferencias entre los países de Latinoamérica, comparten ciertas similitudes.
Nuestra región tiene cada vez menos distancia del poder, es decir, están menos marcadas las diferencias sociales, con lo cual las personas están dispuestas a comprar productos que están menos enfocados en el ego y en el estatus social, por ejemplo, adoptar mascotas en lugar comprar perritos de raza; tienen menos aversión al riesgo (mayor propensión a hacer cosas diferentes); y por lo mismo están más dispuestas a contratar servicios innovadores, como hacer la compra del supermercado a través de Cornershop; son cada vez más inclusivos y con menos diferencias de roles entre hombres y mujeres; no presentándose grandes diferencias en los consumos de servicios por género, lo cual explica que los hombres también se someten a cirugías estéticas; son cada vez más individualistas (sus ciudadanas y ciudadanos piensan en si mismos y en sus círculos cercanos); cambiando los formatos de los productos, ya que por ejemplo se venden más departamentos de un dormitorio o un ambiente; están cada vez más orientados al corto plazo, es decir, quieren soluciones más prontas; y por consiguiente cambian constantemente sus productos, como pasa con los celulares; son cada vez más indulgentes (respetan las libertades individuales); pudiéndose vender productos que acorde a las normas sociales, no van en contra de lo que antes era mal visto por la sociedad (farmacias que venden productos para la intimidad de las parejas); y aún persisten ciertas variables del dinamismo confuciano (de valores como el honor, respeto y honradez); con lo cual las personas tienden a preferir a aquellas empresas que son respetuosas del medio ambiente y con un enfoque de responsabilidad social, como aquellas que venden vasos de vidrio realizados con botellas reciclables.