Por LUIS ARAYA CASTILLO / Director de Posgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello (Chile)
Las empresas operan en entornos organizacionales que son volátiles, inciertos, complejos y ambiguos, lo cual les impone el desafío de adaptarse a los constantes cambios, responder a las nuevas dinámicas competitivas, modificar sus modelos de negocios y buscar nuevas formas de diferenciación con respecto a sus competidores. Considerando esta inestabilidad de los entornos, las empresas reconocen que para mantener una posición de liderazgo en sus mercados deben hacer que la innovación sea una práctica cotidiana y parte relevante de su cultura organizacional.
Para conseguir este objetivo, las compañías requieren comprender que no venden productos, sino que las personas les compran un conjunto de necesidades que desean satisfacer. Estas necesidades pueden ser tanto funcionales (para lo que sirve el producto), como también simbólicas (necesidades psicológicas). Es así como un cliente que compra ropa de marca costosa, no sólo lo hace buscando satisfacer una necesidad de abrigo, sino que también en algunos casos de ego y estatus.
Pero lo simbólico no solamente dice relación con la posición social, por cuanto encontramos que una misma computadora (de igual marca, modelo y condiciones técnicas) se ofrece en distintos colores, ya que quienes las compran desean proyectar una imagen diferente. Es así como una persona que se percibe como alguien conservador y formal, tiene mayor probabilidad de comprar un computador negro o gris, en tanto que alguien que busca proyectarse como innovador o creativo se inclinará mayormente por otros de color verde o amarrillo.
En esta misma línea, las personas que adquieren huevos de gallinas libres, no lo hacen exclusivamente para satisfacer una necesidad alimenticia saludable, sino que también para sentir que están protegiendo al medio ambiente y a los animales. Situación similar ocurre con quienes compran vasos de vidrios de botellas recicladas, por cuanto no sólo buscan el uso funcional del vaso, sino que de igual manera, sentir que están aportando a una mayor consciencia social; así como hay grupos que no buscan tecnología cuando compran los PacMan y los clásicos de Atari, sino que revivir la niñez e infancia.
Las empresas, en mayor o menor medida, han comprendido este fenómeno, y por lo mismo han enfocado sus esfuerzos en comprender el comportamiento de compra de los clientes. Esto ocurre con las empresas de sal, ya que pasaron de vender commodity a productos innovadores que se enfocan en distintos tipos de personas. Situación similar ocurre con las empresas que venden agua embotellada, por cuanto la amplia gama existente no sólo responde a la necesidad de sed, sino que a aspectos simbólicos como el estilo de vida sano y deportista.
En razón de lo anterior, las empresas pueden identificar si tienen una competencia directa (con quien hace lo mismo), indirecta (con quien satisface la misma necesidad), o ambos tipos de competencia. Por ejemplo, las empresas que venden huevos de gallinas libres no sólo compiten con otras empresas de huevos tradicionales, sino que principalmente lo hacen con otros tipos de alimentos saludables, tales como los tomates orgánicos y las lechugas hidropónicas.
Cuando Uber ingresó en los diferentes países sólo se encontró con competencia indirecta, ya que a diferencia de los taxis tradicionales ofrecía una forma de pago diferente y mayor seguridad y comodidad; pero con el paso del tiempo se incorporaron otras aplicaciones como Cabify y DiDi, con lo cual también pasó a tener competidores directos.
Esta situación tiene importancia práctica y estratégica, por cuanto las empresas que sólo satisfacen necesidades funcionales (como las que venden papas a granel o pan tradicional) terminarán compitiendo por precio con sus adversarios, debido a la imposibilidad que tienen para diferenciarse; y las empresas que satisfacen necesidades simbólicas, tales como estatus, consciencia social y nostalgia, y lo hacen de buena manera, lograrán generar lealtad de marca entre sus competidores y con esto, una mayor disposición a pagar (como ocurre con relojes Rolex y Starbucks).
Las empresas que tienen éxito en la satisfacción de necesidades simbólicas son conscientes de que deben buscar constantemente nuevas oportunidades de negocios; los ciclos de vida de sus mercados y productos son cada vez más cortos, y las fuentes de ventajas competitivas que logran desarrollar son temporales, ya que son valoradas y escasas, pero pocas veces son difíciles de imitar y sustituir.
Dado lo anterior, estas empresas identifican y desarrollan oportunidades de mercado que se enfocan en la mejora de productos (como las bebidas gaseosas sin azúcar o las pizzas con ingredientes vegetarianos), mejora de procesos (como las cajas de autoservicio en los supermercados y la compra de entradas en los cines con el código QR), la satisfacción de una necesidad de mejor manera (como las aplicaciones de transporte de pasajeros y los centros de estética), o de una necesidad no satisfecha (como el envío de la compra del supermercado al domicilio o los softwares que se usan para bloquear los automóviles en caso de robos), y aprovechar recursos no utilizados (como la elaboración de bolsos con pantalones de jeans en desuso o la construcción de muebles con pallets de madera).